3年后單集賣6000萬 網劇就能盈利了嗎？
《鬼吹燈》、《三體》、《全職高手》、《武動乾坤》、《春風十里，不如你》……在6月的上海電視節上，各大視頻網站均發布了如炸彈一般的密集IP網劇片單。
但在一場場盛大的網劇發布會背后，網劇市場似乎仍處于“亂世”狀態：頭部IP在平臺爭搶之下數量減少、價格隨之水漲船高；電視、電影人紛紛“下海”，視頻網站不惜斥資7億拿下周星馳兩部電影的網絡版權……
紛爭之下，看似網劇是筆賺錢的買賣，但“七、八成網劇都不盈利”早已是平臺和制作方的共識。直到如今，也尚未有平臺敢斷言網劇何時可以進入全面盈利階段。新京報記者采訪了企鵝影視天璇工作室總經理方芳、阿里文娛大優酷自制劇影視中心高級總監袁玉梅、視驪制作CEO白一驄，揭秘“燒錢不止”的網劇市場，究竟是否像大眾所看到的一樣，在平臺華麗包裝背后實則只是膨脹的資本泡沫。
網劇持續燒錢
1 平臺巨資購入頭部IP實際IP價格漸趨理性
日前，企鵝影視披露了部分自制劇的片單，其中不乏《鬼吹燈》全八部、《三體》、《全職高手》等多部頭部IP的身影。優酷握有《武動乾坤》、《春風十里，不如你》等網文IP；愛奇藝則發布了“海豚計劃”，以單集300萬-800萬保底價（含演員）+分成50%的“誘人”分成模式，公開招標“A-S”級別的網劇。由此可見，在目前的網劇市場，IP正面臨著“僧多粥少”的局面，然而視頻網站卻依舊在想方設法爭奪頭部IP，其中的價格暗戰也不言而喻。
方芳表示，頭部內容始終是騰訊視頻最看重的一個部分。目前整個網劇市場價格是上漲的，自然IP的采購價格也會上漲。
白一驄認為，雖然很難說出一個頭部IP的具體價格，但價格上漲屬正常。在他看來，目前爭搶IP并非追求IP熱，而是在選擇一個風險較低的好內容，“畢竟IP在文學領域已經獲得了驗證，所以從銷售、組盤、招商也都會比一般內容更容易做，更吸引廣告和會員。”但如今真正的頭部IP數量已非常少，加之很多陳年IP版權早已不在作者手里，“所以販子手里的IP很多是沒有明碼標價的，一個IP賣2000萬也是有的。”不過他也笑稱，“其實目前一個二線演員的片酬也2000萬。”
但對于頭部IP價格是否會在平臺的持續砸錢之下水漲船高，業內人士反而對此保持理性態度。白一驄認為，頭部IP并不等于“爆款”，重點還是在于制作團隊。“一個團隊可能把一個好IP做砸，也可能把一個非IP做爆，比如《瑯琊榜》。所以現在業內投資的重點不在IP身上，而應該在制作上。”
方芳也表示，“爆款”有很多元素組成。“所以我們不一定非斥資購買IP，我們也有可能把非IP變成S+或S級別網劇。”
“雖然看起來小說都在漲價，但以前三五千萬的頭部IP，如果事實證明它帶來的市場價值不值這個價，價錢可能會降到一千萬。所以整體市場價格其實是在回歸理性漲跌，并不用擔心是虛漲。”袁玉梅告訴記者。
2 不少網劇制作費過億業內不以投資論優劣
在頭部IP日漸稀缺之下，除了IP采購費用有所提高，頭部內容的制作費和出售價也突破了天花板。據《2016網絡自制劇行業白皮書》數據顯示，2016年互聯網自制內容總投資約270億，相比2015年增長了125%。整體的市場規模與2015年相比，制作集數或增加近42%。愛奇藝首席內容官王曉暉曾坦言，在過去的一年，S級頭部電視劇價格上漲200%，先網后臺的電視劇上漲230%。按照目前的增長速度，到2020年，頭部劇的單集價格可能賣到6000萬元。
對此袁玉梅表示，隨著專業選手入場，初期小成本的網劇時代確實已經過去，“目前單集成本都要增，投資額要到一定的量才能做。如今網劇市場的基準絕不是那種一兩千萬就能玩的時代了。”
而站在制作方的角度，白一驄表示現在很多網劇制作費都上億了，漲得最厲害的部分不是制作費而是明星片酬。“這個變化其實很可怕。比如一個燈光助理的日薪水120元，如果漲到200元，相對片酬過千萬的演員來說不高。但如果全劇組的人員都按著明星這個比例去漲，就變成了整體漲。”
但對于所謂單集將賣到6000萬的預估，大部分業內人士認為還是有些虛高。“真漲到這個份兒上的話，得投入多少錢??？”白一驄表示，目前美劇單集投入一千萬美金是普遍現象，但國內網劇的工業化水平遠未達到同等水平，“我們如果想投入這么高，就意味著整個制作體系要達到一個非常高的水平，包括觀眾消費基礎、用戶付費習慣。”
袁玉梅認為：“頭部內容并不是以投資額的大小來決定它是不是頭部，要因劇而異?！短渝氂洝凡恍枰敲炊噱X就可以達到神劇的效果，但像《軍師聯盟》就需要高投入。”
她認為，網劇不能因為市場整體水位的提高而失去理性地一味砸錢，“一個億能做好，那我們為什么要組五個億的盤子呢？太高的投入，本身回收成本就會變成更難的問題。”
3 斥資邀請電影人轉網但是性價比仍待觀望
在今年愛奇藝舉辦的“世界大會”上，導演馮小剛宣布將為愛奇藝的網劇《劍王朝》擔任監制成為一時的話題。馮小剛坦承，電影目前已經過兩次沖擊，一次是電視劇的蓬勃興起，第二次就是互聯網的興起。“網劇對我們來說是很有誘惑的。”
其實在近兩年，知名電影人“觸網”早已不是新聞。導演管虎就早與騰訊合作了網劇《鬼吹燈之黃皮子墳》，并一連簽下后續三部“鬼吹燈”的導演合約；韓三平也與愛奇藝合作了網劇《無證之罪》和《戰爭傳說》。
白一驄認為，電影人的“下海”無疑可以為網劇的質量進一步保駕護航。“目前市場中有不少所謂大IP表現不佳，并不是IP本身的問題，而是制作團隊能力不夠。”袁玉梅也表示，電影人能夠帶動網劇更加精品化，“這才能讓國內劇有可能做出美劇品質。”
但若從電影咖片酬和電影感的制作花費來考量，電影人的加持無疑也會為網劇帶來更大的成本壓力。
據悉，愛奇藝在購買并投資周星馳《西游降魔篇》一部網劇時，便斥資了2.88億，單集投資預計超過600萬。雖然王曉輝表示，考慮到星爺的影響力以及這個IP的價值，愛奇藝對商業的回報還是樂觀的，但其他視頻網站對此卻仍舊望而卻步。
“邀請大牌電影導演做一季固定集數、單集投入近一千萬這種模式的網劇，在騰訊視頻網劇的評判體系來看，確實風險過高。”方芳透露，網劇最重要的是內容，并不是所謂電影模式。“所以只有他們帶來的故事本身夠好，能讓我們有信心才是可以的。”
袁玉梅也表示，電影人的增值回報必須從成本回饋緯度理性分析。因為如果網劇的預算有限，那在電影人或電影IP上多花了錢，其他部分只能少花。“這種模式我們需要從播放量到廣告貼片收入，看能否獲得更大的盈利來觀望。”
2014網劇點擊量
《?絲男士第三季》 搜狐 9.6億
《匆匆那年》 搜狐 7.4億
《萬萬沒想到第二季》 優酷 6.1億
《靈魂擺渡》 愛奇藝 5.5億
《暗黑者》 騰訊 4.6億
2015網劇點擊量
《太子妃升職記》樂視32.9億
《盜墓筆記》愛奇藝29.3億
《暗黑者第二季》騰訊15.1億
《蜀山戰紀之劍俠傳奇》愛奇藝13.86億
《他來了請閉眼》搜狐13.1億
《無心法師》搜狐11.2億
2016網劇點擊量
《老九門》愛奇藝115億
《余罪》一二部愛奇藝43.2億
《最好的我們》愛奇藝27.3億
《我的奇妙男友》騰訊27億
《如果蝸牛有愛情》騰訊20.9億
《重生之名流巨星》騰訊20.9億
2017網劇點擊量
《熱血長安》優酷104.3億
《大軍師司馬懿之軍師聯盟》優酷29.9億
《云巔之上》愛奇藝23.9億
《惡魔少爺別吻我》一二部騰訊20億
嘗試扭虧轉盈
雖然多位業內人士均表示，網劇市場已經開始歸于理性，但正如方芳在上海電視節的采訪中所提到的，對平臺來講，大部分網劇目前仍處于“燒錢”的階段。如何能夠完善固有的盈利模式，拓展全新的盈利渠道，無疑是各大平臺正在一同摸索的。其中，季播模式的形成、付費會員的成熟，以及平臺在“先網后臺”、“全產業鏈”等盈利渠道的開疆拓土，無疑為網劇“扭虧轉盈”帶來希望。
強化季播模式，防止演員片酬上漲
好處一：控制成本
袁玉梅透露，季播模式的好處之一是控制成本。“當很多項目第一季火了，隔一段時間再想做第二季，演員都請不起了，成本會翻好多倍。就像《瑯琊榜1》火了之后，要做《瑯琊榜2》時難度就大了很多。但當我們一個項目簽了好幾季，我們就會有了相對合理的成本上浮額度。”
好處二：降低投資風險
袁玉梅稱，一般情況下，季播模式都可以把第一季的付費用戶和廣告客戶帶到第二季，“更重要的是，第一季火了，沒有進入到這個項目的客戶，第二季會提前鎖定，它對于招商是極為方便的。付費用戶同理。所以很多項目往往是第二季才開始享受項目品質所帶來的紅利。”
目前，“季播+周播”、“網劇系列化”似乎已成為各大平臺制作網劇的共識。騰訊一連拿下“鬼吹燈”八部，《斗破蒼穹》第二、三部，力爭打造系列化IP；愛奇藝也曾推出《畫江湖之不良人》、《美人為餡》等多部固定12集模式的季播網劇。優酷在《終極一班4》后，今年趁熱打鐵推出了“終極”系列的《終極一班5》和《終極三國》。
付費會員收入比廣告收入更穩固
“如果單純靠廣告真的收不回來（投資），絕對是買一部賠一部。”這是王曉暉不止一次談到的觀點。因此近兩年隨著互聯網用戶的付費習慣培養成熟，平臺的付費會員盈利也開始平衡網劇廣告收益。
白一驄曾經在去年為愛奇藝制作了超級網劇《老九門》，他透露根據《老九門》的數據，目前平臺會員與廣告的盈利模式應該是一半一半的比例。他對此樂觀其成。因為廣告商的投資邏輯是看重IP和明星，但會員的邏輯是花錢買好看的內容。
“我們大家總罵電視劇LOW，但并不是我們想LOW，我也想拍中國的《黑鏡》，但是成本太高，能夠欣賞的高端觀眾又太少，根本達不到我們看的那種狗血劇10億20億點擊量，廣告商不投，所以在國內做出來能賠死。但在現在比如我們單集成本是500萬，這個片子一集我們收付費用戶一塊錢，那我只需要有五百萬看的用戶，我們就有信心做這部劇了，更何況現在有千萬的用戶基礎。”
站在視頻網站角度，不同平臺在盈利模式上也有區別。方芳表示，目前騰訊視頻的自制劇仍是以廣告收入為盈利大頭，但騰訊視頻也正試圖將自制、定制劇都納入會員體系，“目前市場都仍在搶占會員的階段。”
與之相反，優酷則坦言自己的會員收入已超過招商收入。袁玉梅表示，優酷之前擔心會員模式會犧牲點擊量，盡量都是免費的播。但如今優酷所有劇目都采用了會員搶先看模式，這是他們目前比較推崇的盈利方式。
2016年6月愛奇藝付費會員數
2000萬
2016年11月騰訊付費會員數
2000萬
2016年12月優酷付費會員數
3000萬
“先網后臺”增加發行渠道
“網劇就是為了在視頻平臺播出，無論我們制作費是多少，就只能放在平臺播。”方芳揭示了一直以來網劇相較電視劇更難回本的原因之一。
但由于近兩年互聯網用戶成指數式增長，視頻網站也坐擁了更多好內容，隨之而來的是視頻網站似乎比電視臺擁有了更多的話語權。騰訊視頻就曾在周播劇《求婚大作戰》上適用“先網后臺”；愛奇藝也在繼《老九門》之后，有望在《瑯琊榜2》上采用該模式。
方芳認為，這種排播模式令視頻網站在付費會員上擁有更多的吸引力。“目前電視臺播放我們自制劇目的前提，是它必須同意我們先保障會員權益。”
而今年優酷在《大軍師司馬懿之軍師聯盟》上嘗試“先網后臺”，也證明了電視臺定位的高成本大劇在“先網后臺”排播上的可能性。據業內人士表示，目前該劇的平臺播放量馬上要突破30億，對優酷的會員拉動非常大。“‘先網后臺’一是令網劇多了電視的宣發渠道；另一方面也是增加了盈利，因為它相當于將網劇反輸出到電視臺，產生了版權收入，同時也可以帶動會員增長。”
全產業鏈開發，多端口盈利
從IP的選擇來看，適合“影漫游”聯動的游戲、漫改、玄幻等內容，無疑是各大視頻平臺片單中不可或缺的部分。例如背靠騰訊泛文娛的企鵝影視，就繼今年年初推出動畫版《全職高手》后，馬不停蹄地籌備了由楊洋出演的同名網??；同樣，已有動畫作品在先的IP《斗破蒼穹》，該網劇版也已進入拍攝尾聲。
對平臺來說，“影漫游聯動”不僅可以為網劇帶來其他領域的核心用戶，同時后續的全產業鏈開發，也令IP在網劇端口賠的錢，有了在其他端口盈利的可能性。“網劇不僅需要劇的開發模式強，后續衍生品的售賣能力、游戲制作能力，都決定了這個IP的收益。”方芳透露。
袁玉梅坦言，目前優酷正在嘗試制作百分百主控自制劇，主要原因也是希望能夠在多產業鏈做大版圖。“比如我們可以把音樂放在蝦米，把文學放在阿里文學，把游戲放在阿里游戲，這樣的話，IP在每一個鏈條上都有開發和盈利的價值。”
采寫/新京報記者 張赫
